微信支付和支付寶的成功,能複製到東南亞去嗎?

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微信支付和支付寶的成功,能複製到東南亞去嗎?

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百花齊放卻無霸主

這兩年在東南亞移動支付市場裡的玩家不斷湧現,卯足了勁想複製中國的成功,各種Pay百花齊放。拿新加坡舉例,除了針對中國出境遊用戶的支付寶和微信以外,打車軟體Grab去年正式推出GrabPay線下支付功能,本地銀行推出PayLah! 還有協力廠商平Fave Pay,Fomo Pay,CC Pay,還有一些名字裡不帶Pay的支付系統,比如新電信的Dash和大華銀行的Mighty等等。

然而雖然百花齊放,很多玩家經歷了眾多嘗試推出各種燒錢激勵措施(比如PayLah和 GrabPay),目前卻還沒有一個敢說自己是成功的。據PayPal的一份調查顯示,90% 的新加坡人仍然表示現金是他們的支付優先選擇。

為什麼?

• 難以改變的用戶習慣

中國移動支付的成功,和中國的獨特情況密切相關。支付寶依託于電商快速發展起來,從最初的出口貿易,到之後的淘寶興起都給支付場景創造了很好的環境。微信作為中國人最常用的社交工具,擁有龐大的日活和極強的用戶粘性,再借助微信紅包這一場景,極大地推動了支付的增長。

而在東南亞,主要國家並沒有像微信那樣單一高頻聊天軟體,也沒有覆蓋率特別廣的電商平臺。即使是使用網上購物的用戶,大部分用戶目前都更喜歡使用貨到現金付款方式(COD)。是的沒看錯,就是最原始的貨到付款。

也許燒錢能夠推進改變用戶習慣?然而對於很多本土的家族企業,他們更在意的是如何穩住目前的生意,並沒有那麼大的魄力去創新去教育市場,而且可能還會牽扯到當地的利益集團。印尼最大的本地手機終端廠商老闆曾說道,“你們的錢都是天上掉的,我們的錢都是地下揀的”。每投入一分錢,都得明確看到兩分的成果才行。

• 政策與牌照流程

對大部分企業來說,申請牌照都是一個非常緩慢和痛苦的過程。

中國為了促進電子支付發展,央行給予了協力廠商支付企業很多優惠政策。然而東南亞每個國家的政策都不相同,需要因地制宜。支付寶和微信目前的交易主要還是面向中國遊客,和當地本身的交易結算系統並沒有什麼關係。微信的大馬牌照申請據說有了突破但還沒見最終上線,支付寶兜兜轉轉這幾年最終選擇也是和擁有執照的本地企業合作。能在當地拿到執照的企業大部分不是大財閥就是有背景有後臺,很多本地大公司歷時多年最終都沒有申請下來。據說Lazada也用了兩年時間申請線上支付的執照。東南亞出行獨角獸Grab去年也在印尼被化為“黑戶”叫停電子錢包,後來靠與OVO合作才恢復了充值功能。

所以到底還能不能成功?

墨騰認為,雖然目前挑戰很大但是市場上還是有很大的潛力。暫時沒有一家獨大的局面也給很多中小玩家帶來了機會。只要能在這塊市場裡,選擇最適合自己的方式,都還是有機會分一杯羹。墨騰在這裡拋磚給出以下幾條建議,希望能對感興趣的朋友有所幫助。

因地制宜,合作夥伴很重要

東南亞多個國家,每個國家都有不同的經濟環境和政策。在中國適合的未必在新加坡適合,在新加坡適合的未必在印尼適合。選擇出海前得分析好每一個國家的優劣勢,以及相關的監管政策,選擇好突破口以及合適的“登陸”模式。

收購或者合資以及海外引入資產都是目前比較常見的進入市場的方式。螞蟻金服應該是買買買的典型了,用兼併和合資經營的方式解決了牌照、人才等問題。當然也不用擔心只有巨頭才能這樣行得通,墨騰這兩年也和一些中小型玩家合作過,目前這片市場上,任何玩家都有機會。

發揮自己的核心優勢,找到自己的利基市場

微信支付在東南亞的突破口主要在中國遊客出境消費。但也有不少玩家通過專注海外的支付網閘道服務商在本地市場上走的更遠,比如BluePay,從遊戲支付起家,剛開始只有短信和點卡支付,三年裡打通了當地銀行運營商等各個節點,一直保持著非常好的上升勢頭。還有一些公司專做跨境電商付款,也取得了不錯的成效。認清自身的企業價值和優勢,找到屬於自己的利基市場也是能成功分食東南亞這塊肥肉的關鍵。

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